• Daniel Sachi

La definición de la marca como proceso de creación de valor



¿Alguna vez se puso a pensar en lo que comunica su marca?

Puede ser la suya personal (todos la tenemos) o la de su empresa u organización, pero las marcas hablan, comunican, hacen sentir y no es un tema menor definirlas para que cumplan con esto.

Por esta razón, el diseño gráfico y conceptual de la misma no solo es imprescindible, sino que es un proceso ineludible.

Los buenos diseñadores tienen claro esto y trabajan con la consigna basada en la frase de Alan Fletcher (1931-2006), quien fue calificado por el Daily Telegraph como “el diseñador gráfico más elevado y probablemente el más prolífico de su época”: "El objetivo del diseñador no es darle al cliente lo que él piensa que quiere, sino lo que nunca soñó que quería".

Claro está que no hay nada mejor que un buen nombre, pero una marca es mucho más que esto, está compuesta por la inseparable relación entre sonido e imagen.

Diseñada así, una marca llega a ambos hemisferios cerebrales, el verbal y el visual, y produce su penetración más eficiente.

Por supuesto, antes de llegar a este proceso, lo primero que debe ocurrir es la creación de la idea, la chispa divina que encenderá el proceso, y ésta, debe estar totalmente atada al nicho en el cual la marca se desarrollará.

Por eso, en este proceso hay que tener totalmente en cuenta la cultura del nicho elegido, porque, como decía el personaje de Sherlock Holmes, "cada uno ve lo que sabe" y, por lo tanto, no entenderán significados que estén fuera de su nivel de conocimiento o experiencias, con lo cual, si no existe, deberemos pensar en cómo crear o generar ese conocimiento que haga a nuestra marca apetecible.

Entonces, está claro que el comienzo debe ser el análisis de los receptores, porque el diseño es para ellos, y, por ende, lo que se ofrezca debe cubrir las necesidades de ese grupo, ya sea que las tienen, o que, inteligentemente, podremos creárselas.

Debe pensarse la marca como el activo fijo más importante de una organización. Es su cara visible, y debe referenciar sus valores y su visión y misión.

El proceso de creación de la marca no acaba nunca, y todo lo que ocurre entre la empresa u organización y su mercado objetivo y el escenario en que se mueve configuran los nutrientes que van haciendo a sus cambios, modificaciones y evolución. "Las marcas nunca son, siempre están siendo".

Muchos expertos del marketing hablan de los componentes de una marca como el conjunto de las tres Ies:

  • Identidad

  • Identificación

  • Imagen

La Identidad es el corazón del emisor, es aquello que lo define y de lo cual está orgulloso. Entran aquí muchos temas que son menos racionales y más de sentimiento, como diríamos en mis pagos, algo que se siente desde las tripas.

La Identificación es la estrategia para transmitir esa Identidad y hacerla carne en el público objetivo. Tiene que tener elementos a transmitir, medios para hacerlo, tiempos previstos y toda la organización posible previa.

La Imagen es lo que ese público objetivo logra elaborar de la Identidad y lo hace parte de su imaginario. Ya sale de lo que se puede manejar internamente y solo puedo influenciarlo, por lo que debo tener mucho feedback para determinar que lo que se hizo, funcionó.

Resumiendo y basándonos en los 3 componentes: Una marca con valores es aquella que cumple lo que ofrece (Identidad), una marca eficiente es la que transmite la identidad correcta (Identificación) y una buena marca es la que recauda efectos (Imagen).

¿No será hora de repensar la suya?

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